網(wǎng)紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

網(wǎng)紅餐飲，來的快，去的也快，為什么就不能像其他大牌一樣長久常新呢？

桃園眷村、一籠小確幸、雕爺牛腩……

　　近年來，餐飲行業(yè)一大波網(wǎng)紅品牌迅速躥紅又悄然離場。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發(fā)式的聚客力？又是什么導致了這些品牌的后勁不足？網(wǎng)紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么？

　　網(wǎng)紅不是壞事，但網(wǎng)紅是有時限的

　　網(wǎng)紅品牌通常擁有符合年輕人審美的高顏值，通過制造出人意料的沖突、熱銷等方法，激發(fā)顧客好奇心，借由網(wǎng)絡平臺放大影響力，吸引大批新顧客到店拔草。桃園眷村通過“在LV隔壁開店”的文章，制造早餐攤標配豆?jié){油條竟然能在LV隔壁開店的沖突，迅速激發(fā)起顧客好奇心刷爆朋友圈。

　　但網(wǎng)紅的力量會隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質來自顧客對于嘗新和復購的價值需求不同。對嘗新來說，顧客愿意花費時間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗；但對于復購來講，就近、好吃、性價比等需求則更為重要。

　　食品安全是底線，產(chǎn)品大眾化的好吃是根本

　　任何品牌想要成為餐飲行業(yè)頭部品牌，食品安全和大眾化的好吃是立業(yè)2大基石，這兩塊基石有任何一塊沒有墊好對品牌的打擊都將是毀滅性的，尤其對于上升期的品牌。

　　網(wǎng)紅品牌在符合年輕人審美的高顏值和強大的獲新能力基礎上，只要能夠做到食品安全和產(chǎn)品大眾化的好吃，就能夠積累起 波嘗新顧客的口碑，從而通過 波嘗新顧客的良好口碑帶來更多新顧客。

　　復購的客群量決定了品牌的長遠生命力，產(chǎn)品的場景支持能力是復購的基礎

　　餐飲品牌 重要的顧客就是門店周邊3公里范圍內(nèi)的顧客，在顧客嘗鮮期的褪去后，復購的客群量直接決定了企業(yè)的生命力，而產(chǎn)品的場景支持能力是復購的基礎。

　　以桃園眷村為例，豆?jié){油條在中國人認知里具有非常強的日常早餐吃的認知，對于開店選址主要在商場的桃園眷村來說是非常吃虧的，商場的就餐場景通常以午餐、晚餐的日常就餐和聚會為主，桃園眷村產(chǎn)品所支持的場景與商場主力場景嚴重錯位，同時在豆?jié){油條之外的其他產(chǎn)品上也沒有進行場景的補充。這樣導致的結果是嘗鮮期過后，桃園眷村復購的客群量是非常小的，只有“超級愛吃油條”和“今天突然很想吃油條”的顧客才會進到店里來。

　　反觀餐飲行業(yè)當前代表性頭部品牌西貝，通過優(yōu)質平價的雜糧、粉面，大眾化好吃的俏葷菜及滿足聚會需求的高價橫菜（如牛大骨）的產(chǎn)品設計，使得產(chǎn)品能夠支持到午市、晚市、日常就餐、小聚、多人聚會、輕宴請等寬廣的場景，獲得龐大的客群量，非常容易就能夠支撐起門店的日常經(jīng)營。

　　顧客價值體驗是復購的 理由

　　顧客永遠在比較，性價比是顧客永恒的追求。在每一個價格上都必須要創(chuàng)造出超出行業(yè)平均水平的價值體驗，同時通過店內(nèi)體驗的落地讓顧客真正感受到，才能獲得顧客持續(xù)不斷的返店復購。

　　在顧客價值體驗設計上品牌永遠要問自己3個問題：顧客買單的理由是什么？比其他品牌好在哪里？顧客是否看到、感受到它貴的理由？

　　后臺的顧客價值創(chuàng)造能力和實現(xiàn)能力決定品牌能走多遠

　　優(yōu)秀的品牌拼到 后都是在拼后臺能力，拼創(chuàng)造行業(yè)標準的能力，拼標準的實現(xiàn)能力。

　　我的觀點：

　　餐飲行業(yè)，開門只有2件事：獲新和復購。網(wǎng)紅品牌和頭部品牌只有一個復購之隔，實現(xiàn)好的復購必須想清楚自己的品牌復購從何而來，同時必須進行資源的投入打造顧客價值、提升后臺的價值實現(xiàn)能力。