餐飲漲價成為“熱搜”引發(fā)的思考與啟示

主持并整理：楊曉猛中共大連市委黨校教授

　　嘉賓：

　　程輝大連國際海鮮節(jié)發(fā)起人、中國烹飪協(xié)會特邀

　　副會長

　　叢培剛金葵集團(tuán)董事長、大連市食品行業(yè)協(xié)會會長

　　于東升大連靈芝妹子海鮮米線創(chuàng)始人

　　周長生大連小船漁村創(chuàng)始人、海味當(dāng)家創(chuàng)始人

　　陳煥新大連鍋小彤新零售科技有限公司CEO

　　蔣云峰蜂巢資本董事長

　　陳本洲上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司東北區(qū)總監(jiān)

　　姜毅大連醬樣兒三文魚石鍋拌飯創(chuàng)始人

　　劉松濤大連喝丟一只鞋餐飲管理有限公司創(chuàng)始人

　　胡劍鋒大連創(chuàng)業(yè)工坊董事長

　　餐飲菜品如何定價能夠被消費者接受？

　　陳煥新：餐飲菜品高定價等于“低成本+高認(rèn)知”。其中，消費者認(rèn)知價值取決于消費者直接利益、提供服務(wù)價值、品牌形象價值、專業(yè)技術(shù)價值等，如蝦仁、海膽等消費者認(rèn)知價值相對高，菜品高定價容易被消費者接受。

　　于東升：餐飲菜品不同類型，如娛樂型不完全餐飲、完全餐飲、商務(wù)消費型、快餐型等價格敏感度不一樣。品牌定價要錨定價值，突出價值很重要；相反，不強(qiáng)調(diào)價值，消費者只會關(guān)注價格，易引發(fā)價格戰(zhàn)。品牌定價要創(chuàng)造價值，加大價值認(rèn)定。如麥當(dāng)勞的漢堡品類通過流程再造、提高專注度產(chǎn)生自身的溢價空間。品牌應(yīng)通過精減產(chǎn)品線、提升供應(yīng)鏈效率來提高定價。

　　姜毅：從短期看，削弱消費者因菜品漲價帶來的直觀感知，其技巧方法有：一是增加菜品附加值。如，增加儀式感、禮節(jié)等。二是視覺感知。通過餐具大小調(diào)整，增加視覺感知。三是推出新品。推陳出新、弱化漲價因素。四是重構(gòu)人力成本。重新調(diào)整崗位需求，降低人力成本。五是店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整。增加街吃、小吃等，實現(xiàn)一店多鋪，提高空間利用效率。

　　蔣云峰：從成本定價看，餐飲企業(yè)面臨食材、房租、配送、人工等成本壓力；從競爭定價看，餐飲市場屬于完全競爭領(lǐng)域且存在供給過剩；從消費者需求看，消費者收入減少的壓力影響消費。從餐飲菜品定價策略看，餐飲企業(yè)、消費者、供應(yīng)商共同努力、克服困難。短期內(nèi)餐飲企業(yè)不應(yīng)過多考慮報酬率及以現(xiàn)金凈流量為導(dǎo)向；漲價適度，漲幅不應(yīng)超過消費者收入增長速度。

　　叢培剛：每一時期菜品定價，如常態(tài)化定價、疫情定價、新餐飲品牌定價、老品牌定價等，都是不同的。菜品定價要按照市場規(guī)律并鎖定競爭對手進(jìn)行；可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作、統(tǒng)一集采方式，降低食材成本，提升效率。

　　如何增加餐飲門店營業(yè)收入？

　　陳煥新：不同菜品有不同定價策略來增加營業(yè)收入。一是引流產(chǎn)品。具有超高性價比、低價格的產(chǎn)品會吸引大量消費者，其毛利控制在40%~50%之間。二是主打產(chǎn)品。具有優(yōu)質(zhì)、常規(guī)性產(chǎn)品，其毛利控制在60%以下。三是粘性產(chǎn)品。具有推陳出新、產(chǎn)生重復(fù)消費需求的產(chǎn)品，其毛利控制在65%以下。四是盈利產(chǎn)品。具有功能性、創(chuàng)新性、專利技術(shù)性產(chǎn)品，能夠滿足消費者新奇特需求，其毛利控制在75%以下。

　　程輝：餐飲企業(yè)隱性成本高。一是單店配送效率低。餐飲配送單價100元，與標(biāo)準(zhǔn)連鎖餐飲一次5000元相比，配送效率有差距。二是分揀、倉儲、分銷、配送效率低。如果企業(yè)沒有相應(yīng)KPI管理，管理精細(xì)化有差距。三是產(chǎn)品研發(fā)效率低。中國快餐企業(yè)應(yīng)以協(xié)會牽頭搭建聯(lián)盟合作平臺。一是餐飲企業(yè)統(tǒng)一化集采，提高采購效率。二是食材企業(yè)發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)優(yōu)勢，為餐飲企業(yè)提供定制化服務(wù)。三是建立城市供配物流聯(lián)盟，提升配送效率。四是餐飲企業(yè)應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　周長生：營業(yè)收入和客單價、客流量與回購率密切相關(guān)。品牌定位根據(jù)消費者需求變化做出相應(yīng)調(diào)整，如品牌特點、價格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采購、加工、管理等資源整合能力，符合季節(jié)、潮流、口味等趨勢特點。

　　陳本洲：推進(jìn)稅收、房租等減免政策，加強(qiáng)引導(dǎo)和激勵；做好食材標(biāo)準(zhǔn)化，共享規(guī)模效率；梳理產(chǎn)品及服務(wù)定位，減少不必要的附加服務(wù)。

　　胡劍鋒：餐飲門店圍繞功能結(jié)構(gòu)、情感、好玩有趣、聚焦、頻率等不同維度找到產(chǎn)品定位、價值錨定及消費者可以接受的價值，都是增加營業(yè)收入的關(guān)鍵。

　　如何有效傳導(dǎo)消費且不損害消費者利益？

　　陳煥新：菜品千人購買次數(shù)越多，消費者對其價格變化越敏感，漲價應(yīng)慎重；消費者需求彈性指數(shù)越高，有替代品選擇，調(diào)價越慎重。餐飲菜品通過創(chuàng)新組合，讓消費者綜合體驗提升，如菜品顏值、造型、儀式感等，突出食材精致、品質(zhì)優(yōu)良，不損害消費者利益。

　　劉松濤：不要改變消費者認(rèn)知價格，但可通過餐品形狀或形態(tài)改變提升毛利率；或采取饑餓營銷實現(xiàn)價值認(rèn)識改變。做好菜品定位，打破空間限制，實現(xiàn)好產(chǎn)品代表城市、走出城市。

　　蔣云峰：適度產(chǎn)品創(chuàng)新和縮短菜品投產(chǎn)運營周期。一是技術(shù)創(chuàng)新，重心放在菜品研發(fā)技術(shù)支撐。二是模式創(chuàng)新，重心放在管理、營銷等運營能力。三是配套產(chǎn)業(yè)升級，如供應(yīng)鏈管理、菜品開發(fā)衛(wèi)生質(zhì)量、機(jī)器替代人工等，重點放在品控和效率提升。同時，餐飲企業(yè)要擺脫性價比思維，努力縮短菜品投產(chǎn)運營周期。一是提供有限、差異化產(chǎn)品和服務(wù)。聚焦專業(yè)化細(xì)分餐飲市場，有針對性推出專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)。二是推進(jìn)餐飲流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、智能化。